Strategie i analizy
Projektujemy badania marketingowe.
Jedno i drugie robi ten sam zespół, który potem pisze z nich strategię marki.
Zaczynamy od pytania decyzyjnego.
Przed wyborem metody ustalamy, co marka musi rozstrzygnąć. Wejść w nową kategorię. Przesunąć pozycjonowanie. Wybrać jeden z trzech konceptów. Zrozumieć, dlaczego kampania wyhamowała w połowie. To pytanie wyznacza cały układ badania – próbę, narzędzie, sposób analizy, a na końcu kształt rekomendacji.
Metodę dobieramy do pytania.
Jakość, ilość albo połączenie obu. Wywiady pogłębione, grupy, etnografia, desk research, nasłuch w social media. Po drugiej stronie: CAWI, CATI, testy konceptów, U&A, segmentacje, trackingi marki. Scenariusze i kwestionariusze piszemy sami, bo od sformułowania pytania zależy, co da się później wyczytać z odpowiedzi. Realizację terenową prowadzimy ze sprawdzonymi partnerami badawczymi.
Analiza, czyli droga od tabel do jednego wniosku.
Surowe wyniki wygeneruje każde narzędzie. Nasza praca zaczyna się przy hierarchii: co rozstrzyga sprawę, co jest szumem, gdzie dane przeczą temu, w co marka wierzyła od lat. Szukamy napięcia, które da się zamienić w komunikację – motywu pod zachowaniem, rozjazdu między deklaracją w ankiecie a wyborem przy półce.
Wniosek, który da się wdrożyć
Wyniki przekładamy na decyzje: pozycjonowanie, architekturę portfela marek, platformę komunikacji, priorytety kanałów, brief kreatywny. Rekomendacja ma być na tyle konkretna, żeby zespół kreatywny ruszył z nią następnego dnia.
Część klientów przychodzi do nas z badaniami, które już ma. Wtedy pracujemy na gotowym materiale – przeglądamy raporty z ostatnich lat, zestawiamy je z danymi sprzedażowymi i mediowymi, pokazujemy luki i dopiero potem decydujemy, o co jeszcze dopytać rynek. Czasem odpowiedź leży w szufladzie.
Od rozpoznania, jak ta kategoria działa dzisiaj: kto w niej kupuje, jakimi kodami mówi, gdzie ma wolne miejsce. Desk research i badanie jakościowe dają mapę, na której widać wejście dla nowej marki. Potem sprawdzamy ilościowo, czy to wejście ma odpowiednią wielkość.
Mierzymy, co z marki zostało w głowach – skojarzenia, atrybuty, siłę wobec konkurencji. Zestawiamy to z tym, czego kategoria oczekuje dzisiaj. W rozjeździe między jednym i drugim leży kierunek. Na wyjściu dostajesz kilka terytoriów z przewagami i ryzykiem każdego, nie jedną tezę do wiary.
Test konceptów na targecie. Sprawdzamy zrozumienie, wiarygodność, siłę wyróżnienia i wpływ na intencję. Wynik pokazuje, który koncept unosi obietnicę marki, a który po prostu dobrze wygląda w sali konferencyjnej. Rozstrzygnięcie zapada na danych.
Rozkładamy lejek na odcinki: zasięg, przekaz, produkt, ścieżka zakupu. Dane mediowe i sprzedażowe pokazują, na którym z nich ucieka efekt. Dopiero wtedy wiadomo, czy ruszyć kreację, plan mediów, czy samą obietnicę marki.
Tracking marki z ustalonym rytmem fal i stałym zestawem wskaźników – świadomość, rozważanie, atrybuty wizerunku, przypisanie komunikacji. Po drugiej, trzeciej fali widać różnicę między tym, co zrobiła komunikacja, a tym, co zrobił rynek.
Strategia i kreacja siedzą u nas w jednym zespole. Dzięki temu badanie kończy się briefem, brief pomysłem, a pomysł wdrożeniem.
Porozmawiajmy o Twoim pytaniu badawczym [email protected]